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El sector publicitario está viviendo uno de los momentos de mayor cambio en su historia. La aparición de internet, el boom de la 2.0, la saturación publicitaria, la fragmentación de audiencias, la aparición de la TDT y de nuevas legislaciones que influyen directamente en el sector han hecho que agencias y anunciantes comiencen a modificar su mix de medios, lo cual se ve ya reflejado en el "Estudio de Calidad de los Medios de Comunicación en España" de Grupo Consultores.

Según las agencias de medios encuestadas, el mix de medios ideal incluiría la Televisión, Internet, Prensa de pago y Exterior. Internet se sitúa como el segundo medio, comparado con el quinto puesto que ocupaba en 2007. Exterior pasa del segundo al cuarto, siendo el soporte que presenta la mayor caída. Los aspectos más importantes a la hora de elegir un medio son la cobertura, la afinidad del target y la imagen del soporte.

En cuanto a eficacia, más del 80% de los encuestados dice que la televisión comercial sigue siendo el medio más eficaz, pero ahora seguido de Internet (hace dos años era Exterior); la red es el medio que mejor evoluciona, pasando del 40% al 50% de eficacia. El resto de medios no crece o incluso pierden puntos, siendo Revistas y Exterior los que más pierden. La Televisión también es la primera en el ranking de inversión, haciéndolo casi un 80% de los anunciantes españoles. Sin embargo, es de nuevo Internet el que se sitúa en segundo puesto y el que más crece, pasando de menos de un 60% en 2007 a casi un 80% en 2009. Los Canales de TDT es el otro medio que evoluciona favorablemente, mientras de que los Temáticos mantienen su inversión al igual que la TV Tradicional.Con respecto al año pasado, sólo se ha invertido más en Internet y se ha mantenido la inversión en TDT. En el resto de medios se ha recortado el presupuesto. Para 2010, los encuestados señalan que sólo crecerán Internet, la TDT y algo los Canales Temáticos de Pago. El resto de medios seguirá su tendencia a la baja. Cabe destacar que incluso las agencias de medios, que suelen ser más optimistas, son más pesimistas en esta edición, asegurando que sólo crecerán Internet y la TDT.

Por otra parte, el 70% de los encuestados cree que la mayor parte de la inversión se desviará a Internet. No es de extrañar por tanto que el online sea el segundo medio en cuanto a distribución porcentual del presupuesto, llevándose ya el 11,1%. La Televisión se sigue llevando la mayor parte de los presupuestos, un 50%.

El estudio también recoge la visión de anunciantes y agencias sobre la innovación en los medios que eligen como soporte. Destaca el hecho de que crece el número de entrevistados que considera que no se ha innovado en ningún medio. De hecho, sólo creen que se ha innovado en Canales Temáticos, pero a pesar de ello, sigue siendo Internet en donde ven más innovación, este año especialmente en las redes sociales.