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Ante una situación económica sin precedentes y a la vista de los cambios que se están produciendo en el mundo de la comunicación y los medios, Omnicom Media Group ha realizado un estudio a nivel europeo para conocer cómo está cambiando el comportamiento del consumidor, el verdadero protagonista de la evolución que estamos viviendo. La investigación ha constatado que algunos de los cambios que se están produciendo no son pasajeros, ni mucho menos desaparecerán con la crisis, sino que se están afianzando y están empezando a crear cultura entre nosotros. El consumidor nunca volverá a ser el de antes.

El consumidor se ha convertido en un experto que actúa con inteligencia en la administración de sus recursos el llamado "smart shopper", que quiere seguir comprando su marca favorita pero no a cualquier precio: 7 de cada 10 españoles está dispuesto a comprar la misma marca pero buscará el mejor precio. El precio se ha convertido en un factor de compra clave: un 65% se fija mucho más ahora en los precios que antes. Un dato alarmante para las marcas es que un 50% de los españoles dice comprar hoy más marca blanca que antes, el doble que la media europea.

Dos tercios de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca para sacarle mayor partido a su presupuesto. El mismo porcentaje declara estar dispuesto a ser fiel a su marca sólo si el precio es ajustado. En productos de mayor implicación, comentan que prefieren reducir la frecuencia de compra antes que renunciar al producto, por ejemplo con los productos de belleza y cosmética de alta gama.

El valor y confianza en la marca, la mayor durabilidad y mejor funcionalidad de los productos son ahora factores decisivos. Además, hay lugar para los caprichos: el 59% siente la necesidad de darse algún capricho al margen de su situación económica y el 55% sigue estando muy interesado en comprar novedades.

El estudio refleja que si bien el consumidor alarga el proceso de decisión de compra a la búsqueda de la mejor opción, por otra parte reduce considerablemente su círculo de "influenciadores". En España se recurre en un 42% a la recomendación de amigos más cercanos y a la familia, versus el 39% de media europea.

El consumismo descontrolado está mal visto socialmente en estos tiempos que corren y las compras "Premium" que hacemos deben estar bien justificadas. El 75% sólo quiere comprar cosas que realmente importan. Además, quedarse en casa es la nueva forma de salir. Un 36% de consumidores cocina ahora más en casa y el 43% se llevan la comida al trabajo frente al 36 % de media europea.

La vuelta a los valores tradicionales se ve reflejada también en las estrategias de comunicación, donde hemos visto "renacer" marcas y productos que formaban parte de nuestros recuerdos infantiles. Marcas que siguen esta tendencia dentro del sector higiene personal son, por ejemplo, Moussel, La Toja, la fragancia de jabón de Marsella utilizada por varias marcas, todas ellas basando su estrategia y packaging utilizando valores y estéticas del pasado. En el sector bebidas, Moritz es otra compañía que ha conseguido colocar su marca entre las más "cool".

Por otro lado, las marcas ecológicas unidas al factor ahorro son las elegidas, si bien España está a la cola de Europa occidental: debido 31% están dispuestos a comprar productos ecológicos frente al 40% europeo. Carrefour está siendo una de las empresas pioneras en España, al poner en marcha una estrategia ecológica que suprime las bolsas de plástico en sus hipermercados, promoviendo el uso de bolsas textiles de larga duración, otros supermercados y mercados en España se han sumado a la iniciativa.

La gran mayoría de "smart shoppers" asegura que su comportamiento no cambiará después de la crisis. También las futuras generaciones: la mitad de los encuestados dicen que sus hijos están muy sensibilizados con la situación actual y ya no piden tantos caprichos.