Recientes descubrimientos en psicología del comportamiento, en dinámicas de grupo y en mecanismo evolutivos podrían revolucionar el marketing al desvelar componentes irracionales que rigen las reacciones humanas ante estímulos como la publicidad, según un artículo publicado por Allan Michell en Brand Republic.

Estos estudios miden la capacidad de influencia y sugestión que tienen los seres humanos, demostrando que las opiniones de los padres pueden prevalecer sobre los mensajes, debido a la acción de la presión social pero también a mecanismos gregarios del individuo.

En este sentido, Michell afirma que las personas son muy proclives a aceptar cualquier tipo de explicación para un fenómeno sin que medie la crítica mientras tengan un sentido superficial.

Además, el investigador apunta a que nuestras percepciones influyen de forma desproporcionada en la toma de decisiones, un momento donde el consumidor proyecta todo tipo de emociones sobre el objeto, donde median las transferencias psicológicas cuyo control está fuera de la esfera de los publicitarios.

Asimismo, los seres humanos valoran de una forma desproporcionada los objetos que tienen cerca, en detrimento de bienes futuros, además de sentir con más fuerza las pérdidas que las ganancias.

A la hora de hacer juicios, Michell estima que tendemos a sobrevalorar nuestras habilidades, incluyendo la capacidad de efectuar análisis válidos y que a menudo no somos concientes de nuestros propios sentimientos.

Esta acercamiento pone en tela de juicio la base de muchos estudios realizados a lo largo del siglo XX sobre el comportamiento humano, que se consideraba maleable hasta el punto que muchas teorías plateaban que existía un estímulo cuya consecuente era la respuesta deseada.

El planteamiento de Michell entronca con la web 2.0 ya que este experto afirma que si bien la mente es influenciable por los mensajes hay que determinar cual es la distorsión que estos sufren tras la exposición al contacto humano.

Así, la capacidad de efectuar más de una cosa a la vez, el recuerdo y la experiencia deben ser considerados a la hora de crear un mensaje publicitario, ya que a éste se añadirá la información preexistente que el usuario mezclará para hacerse una idea global.

Al mismo tiempo, es muy importante que los anunciantes sepan que aunque muchas personas se conforman con una explicación simple el espíritu crítico forma parte de la naturaleza humana, que busca encontrar los fallos en un mensaje y que si llega a encontrarlos, el sentimiento que surge es el deseo de venganza.

Para concluir, Michell plantea que los nuevos descubrimientos no son una guía de consejos a seguir sino una invitación a mirar que la realidad del marketing es más compleja que los paradigmas funcionalistas que dominaron en el siglo XX.

"En el largo plazo, las marcas se construyen ayudando a los individuos a tomar e implementar buenas decisiones, no tratando de sacar ventaja de sus procesos", asevera el estudioso. "En el largo plazo, las marcas se construyen ofreciendo de forma consiste un valor superior que es entregado en procesos claros, no intentando esconder aspectos mediocres mediante sistemas poco válidos".