MARKETING DIRECTO

La confianza es prácticamente la base de todas las decisiones de compra que se toman en el punto de venta. "Si no se confía en la empresa, los más mínimos cambios pueden convertirse en grandes problemas", afirma Norbert Wittman.

Este experto, presidente de la junta directiva de la consultora Gruppe Nymphenburg, explica en su ponencia en el congreso Neuromarketing Kongress 2009, celebrado en Munich y organizado por Gruppe Nymphenburg y la editorial Haufe, cómo la confianza es un factor decisivo para mantener a los clientes satisfechos y fieles a un establecimiento.

Según explica Wittman en este vídeo, "la mayor parte de los anunciantes miden la satisfacción y algunos la fidelidad de los clientes, que son parámetros poco estables y que cambian muy rápido. Pero muy pocos hacen caso al valor de la confianza de los clientes".

Para analizar la influencia de la confianza en la relación que establecen los consumidores con los establecimientos en los que compran, este experto acude al estudio Trust Research 2009. Este estudio, realizado por la consultoría especializada en retail Ebeltoft, analizó la confianza como factor decisivo para el éxito en 200 cadenas de establecimientos comerciales establecidas en once países de Europa, entre los que está España, y América. Se encuestó a más de 10.000 personas.

El índice de confianza diseñado para el estudio mostró que, en todo el mundo, los grandes almacenes son los establecimientos en los que más se confía; las tiendas de alimentación, en los que menos. ¿Cuáles son los indicadores de confianza, según los consumidores? Wittman destaca varios testimonios de clientes respecto a sus establecimientos de confianza: que se ofrezca lo mejor al cliente, los buenos precios, que sea un negocio competente y bien organizado, que cuente con empleados profesionales y bien cualificados, que casi nunca decepcione, que sea honesto y cumpla siempre sus promesas, y que, en caso de no tenerlo cerca, se eche de menos.

Estos diversos testimonios se han concentrado en tres grandes conceptos, que se sitúan en los distintos ejes del modelo límbico del neuromarketing: por un lado, la competencia, situada entre los ejes de dominancia y equilibrio; y por otro lado, integridad y simpatía, ubicadas entre la dominancia y el equilibrio, en el primer caso, y entre el estímulo y el equilibrio, en el segundo caso. Norbert Wittman explica por qué es importante la confianza: "La confianza hace más sencilla nuestra vida: nos proporciona seguridad, social y general, reduce la complejidad y alienta las expectativas de recompensa".

Por ejemplo, el mapa de los motores de confianza de Ikea muestra que el público considera que esta cadena de establecimientos representa estos conceptos por encima de la media de las empresas. En cambio, la cadena de perfumerías Douglas, aunque también representa esos valores por encima de la media, en cuanto a simpatía alcanza el nivel de la media. MediaMarkt es simpática y competente, como la media, pero se le atribuye menos integridad que a la media.

Norbert Wittman señala que "la peor consecuencia de la pérdida de confianza es la pérdida del cliente" y destaca algunos de los hallazgos sobre la confianza como emotional booster, o ‘acelerador emocional’, en comercios y puntos de venta, obtenidos mediante estudios de neuromarketing. En primer lugar, señala que el principal motivo por el que un cliente deja de visitar un establecimiento es la antipatía del personal, motivo señalado como decisivo por el 36% de los encuestados por Gruppe Nymphenburg. Le siguen la falta de limpieza, la falta de calidad, los precios demasiado elevados, la falta de visión de conjunto, la escasa selección de productos, la lentitud en caja y la ausencia de ambiente y de presencia.

Los pequeños detalles ayudan a crear confianza: también la iluminación y la presentación de los productos influyen en la confianza de los clientes. Pero además, también el establecimiento debe mostrar confianza hacia el consumidor y no hacerle sentir como un potencial ladrón con excesivas medidas de seguridad que muestren desconfianza. Los productos tienen que estar, dentro de lo posible, al alcance de la mano. Además, reducir la complejidad también transmite confianza. Wittman explica, por ejemplo, cómo funcionan en la mente del consumidor los productos envasados en tamaño familiar: "¿Mucha cantidad? Eso es barato". Y cuando hay confianza en un establecimiento "casi nadie mira los precios".